Medianı mütəmadi izləyən insandan soruşun: «xəbərlərlə niyə maraqlanırsan?» Təxminən belə bir cavab alarsız: “çünki mənə informasiya lazımdır” və ya “həqiqəti bilmək istəyirəm”.
Sonra jurnalistdən soruşun: «media nəyə görə lazımdır?» O da yəqin belə cavab verəcək: “həqiqəti axtarmaq üçün” və ya “hakimiyyəti tənqid etmək üçün”. Burada jurnalist əlavə edə bilər ki, adamlara şüurlu seçim etmək və müstəqil qərar vermək imkanı lazımdır, ona görə də dünyanın tam və doğru mənzərəsini bilmək vacibdir.
Bu həm belədir, həm də tam belə deyil.
“Camalın qırmızı şalvarı var” – bu, həm informasiya, həm də həqiqətdir. Amma nə bu informasiya, nə də bu həqiqət oxucuya lazım deyil.
“Millət vəkili nərd oynayanda zər tutur” – bu, hakimiyyətin tənqididir, amma auditoriya üçün əhəmiyyətli tənqid deyil. Axı bütün seçiciləri həmin millət vəkili ilə nərd oynamağa heç kim məcbur etməyək.
“Bakıda ən ucuz gül dibçəkləri Təbriz küçəsindəki mağazada satılır” – bu, faydalı məlumatdır, Təbriz küçəsinə yaxın yaşayan, evində dekorativ güllər əkən və alış-verişdə qənaət etmək istəyən sakinlərin doğru qərar verməsinə səbəb ola bilər. Amma yerdə qalan oxucular üçün bu məlumat faydasızdır.
Qısa soruşsaq, bəs onda bizi niyə oxuyurlar?
Gerçək ehtiyaclar.
Öncə belə bir bənzətmə aparaq. Böyük şəhərlərdə insanlar supermarketlərə avtomobillə gedir. Çox vaxt yol uzun çəkir, tez-tez tıxaca düşürlər – amma yenə də gedirlər. Əgər belə bir alıcıdan soruşsaq ki, niyə supermarketə gedirsən, cavab verər: “ərzaq almağa”. Yaxşı, ərzaq sənin nəyinə lazımdır? Niyə yaxındakı dükandan yox, məhz supermarketdən almalısan? Və ya ərzağı niyə zibillikdən yığmırsan?
Birincisi, alıcı deyəcək ki, ərzaq mənə yemək və acından ölməmək üçün lazımdır. (Birinci quşu qoyuruq – təməl ehtiyac. Yaşamaq üçün qidalanmaq, yəni bədənə enerji lazımdır.)
İkincisi, yaxında dükan olsa da, orada qiymətlər bahadır. Satıcı keyfiyyətsiz ərzağı sənə baha qiymətə sırımağa çalışır. Ola bilsin ki, orada ərzaq keyfiyyətli və təzədir, ancaq seçim çox deyil, çeşidlilik azdır. (Aha, deməli insanlar azad seçimləri olduğunu hiss etmək, mümkün qədər çox çeşid arasından seçmək istəyir.)
Üçüncüsü, ərzağı da zibillikdən yığarlar? Başınız xarab olub? Allah bilir bu ərzaq kimin süfrəsindən artıq qalıb və niyə onları zibilliyə atıblar! (Burada da təməl ehtiyac var – təhlükəsizlik hissi.)
Dördüncüsü isə, axı mən dövlət filarmoniyasının baş mühasibiyəm! Camaat mənim haqqımda nə fikirləşər? (Burada başqa insanların alıcı barədə nə düşünməsi, onu nə qədər sanballı şəxs sayması faktoru var.)
Beləliklə, diqqətlə aydınlaşdıranda görərik ki, insanlar supermarketə sadəcə ərzaq almağa getmirlər, burada təməl ehtiyaclar və istəklərin bütöv bir sistemini təmin etmə prosesi baş verir. “Ərzağı supermarketdən almaq” – bu tələbatı ödəmək üçün vasitələrdən yalnız biridir.
Eyni məntiqlə “həqiqət”, “tənqid”, “fayda”, “dünyanın dolğun mənzərəsi” və sair – bunlar hamısı əslində həmin “ərzaqlar»dır: auditoriyanın təməl ehtiyaclarını ödəmək üçün medianın əl atdığı alətlər, üsullar, xüsusiyyətlərdir. İndi isə sual: hansı ehtiyaclarını?
Yəqin bu ehtiyacların sayı çoxdur, mən onlardan vacib bildiyim üçünü göstərirəm.
Can rahatlığı ehtiyacı. Narahatlığın, əsəbiliyin səbəblərindən biri şəraitə nəzarəti itirmək hissidir: nəsə baş verir və sən isə onu anlamırsan. Dünya haqda dolğun və ziddiyyətsiz informasiyaya çıxış həmin nəzarəti qaytarmağın yollarından biridir. Bu hiss illüziya da ola bilər, ancaq insanlar bu illüziya üçün xərc çəkməyə hazırdırlar.
Sizinlə də belə bir şey baş verib: məzuniyyətə gedirsiz, internet və qəzetlər yoxdur, televizora baxa, radioya qulaq asa bilmirsiz. İnformasiya boşluğuna düşürsüz və sizi narahatçılıq bürüyür. Wi-fi tapmaq üçün ora-bura qaçırsız, elektron poçtunuzu oxumaq, saytlara baxmaq, sosial şəbəkələrə girmək istəyirsiz. Əmin olmaq istəyirsiz ki, sizə aidiyyatı olan heç bir qəfil hadisə baş verməyib. Hər şeyin nəzarət altında olduğunu bilmək ehtiyacı məhz budur. Siz bu ehtiyacınızı adətən media hesabına ödəyirsiz. İndi isə bunu edə bilmirsiz və başqa vasitələrə əl atırsız. Məsələn, tropik kokteyllər, türk hamamı və ya sauna.
Özünü ətraf aləmə münasibətdə təyin etmək. Biz öz şəxsiyyətimizi aramsız olaraq ətrafdakı münasibətlər yolu ilə müəyyən edirik: kimi sevirik – kimə nifrət edirik, kimi ağıllı sayırıq – kimi axmaq, nəyi yaxşı hesab edirik – nəyi pis, kim bizə gözəl və ya yaraşıqlı görünür – kim çirkin və eybəcər, kim dostumuzdur – kim düşmənimiz, nə xeyirdir – nə isə şər. Bir çox vacib məsələlər barədə fikrimizi digər insanların rəyləri və münasibətlərini yoxlayaraq formalaşdırırıq (“onlar qaragüruhdur, mən isə onlar kimi radikal deyiləm», “mən də A kimi düşünürəm, amma B və C deyən fikirləri də qəbul edirəm»). Ancaq dünyada baş verən hər hadisə ilə bağlı dərk olunmuş şəxsi münasibət və yetkin fikrimizin olması mümkün deyil. Əksər hallarda bir şəxsi və ya qrupu seçib onların rəy və münasibətinə qoşulmaq lazım gəlir.
Media və sosial şəbəkələr digər insanların rəylərini, emosiyalarını, başlarına gələn hadisələri əlçatan edir, ağıllı və axmaq hərəkətlərdən, qəhrəmanlıq və yaramazlıqlardan danışmağa imkan yaradır. Bu əlçatımlılıq sayəsində insanlar öz münasibətlərini formalaşdıra bilir, uyğunluqlar tapır, deməli həm də öz şəxsiyyətlərinin çizgilərini müəyyənləşdirir.
Status qazanmaq. Hər birimiz bu əhvalatı sakitcə (bəzən də ucadan) bütün dünyaya çatdırırıq, bir növü özümüzü başqalarına göstəririk. Bahalı avtomobilin yararlı xüsusiyyətlərindən daha çox onun qiyməti sahibi üçün əhəmiyyətlidir. Çünki bahalı qiymət maşın sahibininin daha çox göstərmək istədiyi şeydir – bu, statusdur. Şotland geyimi kilt bəlkə dən ən praktik kişi geyimidir, ancaq bu geyimi hər yerdə geyməzlər: kilt qadın ətəyinə bənzəyir, “kişi isə ətək geyməz”. Mağazalarda keyfiyyətli süd çeşidləri çoxdur, ancaq bəzi insanlar yalnız yerli süd alırlar, çünki yerli istehsalı təşviq etmək onlar üçün vacibdir.
Əksər hallarda hansı məhsulu almağınızdan daha çox reklamın ona bağladığı əhvalat əhəmiyyətli olur. Üstəlik, alıcının həmin məhsul üçün ödədiyi son qiymətdə bu əhvalatın dəyəri əməlli-başlı pay təşkil edir. (Məsələn, Louis Vuitton çantasına qarşı istənilən keyfiyyətli əl çantası.)
Mediaya gəlincə, burada status həmişə başqa istehlak xüsusiyyətlərinə əlavə dəyərdir. Yazdığı mövzulara xüsusi münasibət sərgiləməyən qəzet və ya saytın prestijli olmasını təsəvvür etmək mümkün deyil. Status olanda isə şübhəsiz ki, həmin nəşrin digər yaxşı xüsusiyyətlərinə əlavə dəyər gətirir. «Özünə hörmət eləyən hər iş adamı The Wall Street Journal oxuyur», «mən Nyu-Yorkda yaşayıram, ona görə də New York Times alıram», «bütün təcrübəli mühasiblər Vergi Xəbərlərinə abunədir», «hakimiyyətin əsl üzünü görmək istəyənlər gərək Facebook-da filan səhifəni izləsin» və s.
Media ehtiyacları və istehlak xüsusiyyətləri.
Uğurlu media bütün bu təməl ehtiyaclarla işləməyə çalışacaq. İdealda hər bir media samballı, hörmətli media olmaq istəyir. Oxucular burada dünya haqda tam və dolğun məlumat alsınlar, rəylərin tam spektri ilə tanış olsunlar, yadda qalan emosiyalar yaşasınlar, qəribəliklərə heyran olsunlar və xoş xəbərlərə sevinsinlər.
Lakin can rahatlığı ehtiyacını hər şeydən öncə çoxlu xəbərlər, yeniliklər, analizlər, izahlar, məsləhətlər olan mənbələr təmin edir: informasiya saytları, qəzetlər, TV və radio, eləcə də sosial şəbəkələrdəki səhifə və qruplar.
Özünü ətraf aləmə münasibətdə təyin etmək ehtiyacına isə daha çox emosiyalar doğurmağa üstünlük verən, bol mübahisə və polemikalara yer verən, faciə və komediyaların oynandığı media orqanları xitab edir. İnsan taleyinə və münasibətlərinə üstünlük verən media – sarı mətbuat, sosial şəbəkələr və bloqlar bu zolağa aiddir.
Həqiqətin, tənqid və faydanın rolu.
İndi hər şey öz yerinə oturur. İnsanlara həqiqət lazımdır. Amma özü özlüyündə həqiqət yox. İnsanlar elə həqiqət axtarır ki, onlarda dünya haqda etibar doğuracaq təsəvvür qurmağa vəsilə olsun. Onlara başqaları haqda, onların gerçək fikirləri, ideyaları və iztirabları haqda elə həqiqət lazımdır ki, onun əsasında öz rəy və münasibətlərini formalaşdıra bilsinlər. Doğru hesab etmədikləri məlumat onlara lazım deyil, çünki heç kəs belə demək istəməz: «Mənim dünyagörüşümü daim yalan danışan filan xəbər saytı formalaşdırır və bunu hamı bilir». Həqiqətin qəbul edilən olması reputasiya və statusa təsir göstərir.
İnsanlara tənqid lazımdır. Tənqid xatirinə tənqid yox, daha çox jurnalistin sözlərə, faktlara, hadisələrə, fikirlərə və hətta özünün gəldiyi nəticələrə tənqidi baxışı. Əlbəttə, bu tənqidi münasibətin bir ucu gedib hakimiyyətə dəyməlidir – onun əlində manipulyasiya və yalan toxumaq üçün çoxlu vasitələr var. Amma bu tənqidi baxış həm də hakimiyyətin tənqidini də tənqid etməlidir: mən ədalətliyəmmi? qərəzli deyiləm ki? qarışqadan fil düzəltmirəm ki? Tənqidi münasibət – gerçəkliyi həqiqətə ən yaxın bir tərzdə təsvir etməyə imkan verən bir alətdir. Əgər oxucu jurnalistlərin tənqiddə ardıcıl olduğunu görsə, onların təsvir etdiyi dünyanın mənzərəsinə daha çox etibar edəcək və deməli, nəyinsə ondan gizlədilməsi barədə narahatçılığı, nəyisə anlamamaq qorxusu daha az olacaq.
İnsanlar qərar verən zaman kömək istəyir. Əksər hallarda bu kömək «hansı avtomobili seçim», “kompüteri harada təmir etdirim» və ya “kimə səs verim” tipli məsələlər deyil. Bu informasiyalar yalnız konkret ehtiyac olan məqamda qiymətli və lazım olur. İnsanlar isə eyni medianı uzun illər boyu və hər gün izləyirlər. Çünki onların gündəlik qərarları təxminən bu formada olur: “ona inana bilərəmmi?”, “mövqeyimi dəyişməliyəmmi”, “baş verənlərdə mən günahkarammı?”, “necə kömək edə bilərəm?”, “bunu necə unuda bilərəm?”, “bu yaramaza nə cavab verə bilərdim?”, “bu vəziyyətdə mən nə edərdim?” və sair. Bu qərarlar özünü dünyaya münasibətdə təyin etmək deməkdir.
Can rahatlığı və yalan.
Beləliklə, insanlar а) ürək rahatlığı stəyir; b) kim olduqlarını və dünyaya münasibətdə öz yerlərini bilmək istəyir; və b) istehlak vasitəsilə özləri haqda dünyaya nəsə demək istəyir. Bunlara nail olmaq üçün onlar medianı oxuyur, baxır və izləyir. (Media bu cavablardan yalnız biridir.) Amma əgər insanlar sadəcə sakit və rahat həyat istəyirlərsə, vəziyyət üzərində nəzarət illüziyasına sahib olmaq onlara kifayət edirsə, onda niyə onlara eşitmək istədiklərini deməyək? Onları rahatlıq zonasından çıxarmayacaq şeylərdən niyə danışmayaq? Yalan olmasın, lap qoy yarım-həqiqət olsun. Ziddiyyətsiz, amma uydurma reallığın, yarım-həqiqətlərin köməyi ilə onların ehtiyaclarını ödəmək olmazmı?
Bəli, təbliğatçı media və manipulyator media (yəni propaqanda alətləri) bu sahədə xeyli uğur qazanıb.
Əksər insanlar gerçəkliyə maksimum yaxın olmağa çalışan informasiya məkanında narahat olurlar: burada çox şey qarışıqdır, aydın və birmənalı deyil. Bu auditoriyanı hər şeyin sadə izahı olduğu informasiya məkanında yaşamağa asanlıqla təhrik edirlər. “Bunlar bizimkilərdir, bunlar isə bizdən deyil”. “Onlar bizi səhvlərimizə görə tənqid etmir, onlar bizim qəsdimizə durub”. “Mən səhv etməmişəm, imkanı qaçırmamışam, axmaqlıq etməmişəm – məni aldadıblar”. İlk baxışdan belə informasiya məkanı sanki daha rahat anlamağa yardım edir. Əslində isə o, gerçəkliyin özünü sadələşdirir. Burada xəyali düşmənlərə nifrət etmək, xəyali dostlara arxalanmaq, xəyali rəqiblərlə mübahisəyə girmək və həmişə hətta ən mürəkkəb məsələlərə də sadə izah tapmaq mümkündür. Lakin biz gerçəkliyi sadələşdirməklə onu təhrif eləyirik.
Oxucu ilə hansı iş üsulunu seçmək – həqiqət ya manipulyasiya – bu, son nəhayətdə rasional seçim deyil, çünki dürüstlük və maliyyə uğurları arasında birbaşa əlaqə yoxdur. Bəzən manipulyativ və aqressiv saytlar və TV kanallar daha çox auditoriya toplayır, dürüst və ədalətli redaksiyalar isə qısamüddətli perspektivdə iqtisadi baxımdan uğursuzluğa düçar olur. Həqiqətə can atmaq – əxlaqi seçimdir. Bu, sizin dəyər və inanc məsələnizdir – kim olmaq və necə işləmək barəsində seçim etməkdir.
Qısacası:
- İnsanlar “informasiya lazım olduğuna görə” və ya “həqiqəti bilmək istədiyinə görə” mediaya üz tutmur. Media – insanların daha dərin ehtiyaclar və istəklərini təmin etməyin bir vasitəsidir. İnsanlar “can rahatlığı”, özünü müəyyən etmək və status istəyir.
- Can rahatlığı üçün vəziyyətə nəzarət hissi olmalıdır. Bu hiss üçün dünya haqda etibarlı təsəvvür lazımdır.
- Özünü müəyyən etmək – başqalarına və onların fikirlərinə münasibətdə öz yerini müəyyən etmək ehtiyacıdır. Bunun üçün başqalarının əhvalatları və səsləri lazımdır.
- Status – insanların bu və ya digər növ məhsulu istehlak etmək yolu ilə özləri haqda danışmağa, özlərini göstərməyə çalışmalarıdır.
- “Can rahatlığı” bazarında informasiya mediası işləyir.
- “Özünü müəyyən etmək» bazarında əyləncə mediası, sosial şəbəkələr, insan hekayələrinə vurğu qoyan nəşrlər işləyir.
- Həqiqət və tənqid özü özlüyündə məqsəd deyil, gerçəkliyi daha dolğun çatdırmaq və vəziyyətə nəzarət hissi yaratmaq üçün mətbuatın əl atdığı bir alətdir.
- Gerçəkliyin ziddiyyətsiz mənzərəsini faktlarla manipulyasiya eləməklə, həqiqəti yarımçıq deməklə, yalan və doğrunu qarışdırmaqla da yaratmaq olar. Bu mənzərəni dolğun və inandırıcı hesab edənlər hər zaman tapılacaq.
- Lakin biz auditoriyaya qarşı bunu edə bilmərik, çünki bizim xəyanət etməyəcəyimiz dəyərlərimiz var.
Sərlövhədəki foto: Alex Ristea / Flickr
